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论简约包装的内涵和价值(上)

编者按：“简约包装”和“适度包装”统属一个概念，都是对“过度包装”的批判。本文站在建设“节约型社会”的高度，用富有感情色彩的笔触，论述了“简约包装”的丰富内涵和重要的社会价值。价值分析的方法为“简约包装”提供了科学依据，绿色包装的理念赋予“简约包装”以生命的灵魂，规范化意识促生“简约包装”的法制化。文章洋洋洒洒!""" 多字，不觉其长，内容引人入胜。兹刊发于后，以飨读者。

节约能源、环境保护、回归自然等新兴的价值观已被日益认同，这在一定程度上构成了简约设计存在与发展的社会基础。人们将目-------湖南工业大学包装研究院/厦门理工学院 刘跃军 教授/闽江学者光投向简洁、清新、自然的风格，这也许是因为快节奏的生活步伐，已使人感到疲惫不堪，人们渴望心灵的片刻小憩，促使设计者为自己重新定位，思考如何在喧嚣嘈杂的视觉世界中，使设计理念的表达更加清晰、明了、简洁。简约包装设计将成为当今现代包装设计的主流风格。它推崇的是最简单的包装结构、最俭省的包装材料、最洗炼的造型，以及最精炼的文字和准确无误的信息传达。主张用清晰、明确、纯粹、冷静的抽象形式，追求简单中见丰富，纯粹中见典雅。强调“少即多”的设计思想，设计作品的起重机的增速固然不及发掘机和装载机画面简洁、豁达，无需任何多余的装饰，同时又能确保设计意图的真实表达，直观而实在，使整个包装设计更加精炼、简洁、自然。

可见，简约包装是既包涵包装的功能价值又赋予包装艺术价值的包装形式。

“简约包装”的基本特征

求实：简约包装的求实，一方面反对过度包装那样欺骗消费者；另一方面反对简单包装那样敷衍消费者。用“两斤笋三斤壳”来形容许多产品的过度包装现象，是再贴切不过了。本可以简单大方的月饼包装，非要弄成多层阁式提篮、龙船形礼篮等样式不可，把这些圆扁扁的糕点裹个“里外三层”，打扮得光彩照人，使其价格令人咋舌。各类保健营养品的包装也是这样，明明只有四小板参含片，偏要将它分装成两包，用塑料袋、小纸盒里外分层包裹，再在外面套上一个印制精美的偌大包装盒。最典型的是一种西洋参包装，盒子很小，拆开一看，实质内容只有薄薄一层，体积不到包装物的百分之一。

近年来，社会上这种过度包装、豪华包装的现象屡见不鲜。包装过度，是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、容积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。

许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到场效应管应有的美化、促销作用，相荣威配件反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理；过度包装还会增加一些不必要的费用，抬高包装成本，损害了消费者权益；更严重的是，过度包装加大了包装材料的使用，浪费保贵的自然资源，增加城市生活垃圾，造成了环境压力。

随着社会的发展和物质文明程度的提高，人们的精神需求在不断提升；随着生存环境的恶化和自然资源的匮乏，人们的包装理念在发生变化。消费者日益赞成商品包装采用简约包装。包装必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。这些五花八门的“形式大于内容”的过度包装也许能够吸引到偶然的礼品购买，却难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。

我们反对过度包装，提倡简约包装，又要防止走另一个极端。简约并不代表空洞、简单，简约是一种“繁”的突破。简单与简约的关系是量变与质变的结果。

简约是简单累加的结晶鲤鱼养殖，是经过多层渗透和筛选之后形成的精华。简约是利用有限的信息传达耐人寻味的意境，可以于纷繁之中保持清晰的脉络，更能在观者的记忆里提供精炼的索引信号，给人留下深刻的整体印象。简约包装不是简单包装，而是要求包装设计简洁明了，设计要素准确、齐全、清晰地把握商品的属性，迅速准确地传达商品信息，使消费者在很短的时间内获得对商品较全面的了解。求实的简约包装必须具备：

明白性。包装上除了标明商品名称、牌子、商标以外，还标明数量、重量、质量、尺码（如鞋）、生产厂家（及地址、号码）、生产日期、价格或条形码；食品包装上必须有营养成分、采用原料、食用期限，并特别标出“不含脂肪”、“低脂肪”、“不含糖”等。

指导性。包装怎样打开，商品如何保存及其吃法、用法，包装上都应有很具体的交代。需要冷藏的，包装上必定要说明。指导使用的文字应详尽，必要时还应配上简洁的示意图。例如，有一种牙膏，包装上印着“怎样刷牙？”列出5点，还附图" 张，并特别强调医生的关照：“只用自己的牙刷，不要用别人的牙刷。”

方便性。包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。

安全性。包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。

包装还应该体现对人的无微不至的关怀，充满人性的商品让人难以抗拒，充满人性的商品包装给人一种更加亲切、温馨之感。例如，玩具包装上都写明供几岁到几岁孩子玩。玩具中有体积很小的颗粒的，特别说明“不能给" 岁以下儿童玩”。凡是塑料薄膜做包装的，薄膜印上文字：“这不是玩具，远离幼儿，防止造成窒息。”洗涤剂、漂白剂等的包装上都有注意事项：“不要进入眼睛。万一不慎进入，用水冲洗或找医生。”

对包装的认识，我们要运用辩证统一和发展的观点，在看到其本身积极作用的同时，更深入联系到其对社会、对环境等方面的影响，扩大其服务功能，最大限度地克服或减少包装自身所具有的不利因素，更要减少和克服人为的不良致害因素。

求美：商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美雅致的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。诚然，消费者购买商品不仅仅以包装为基准，包装只是从属于商品，商品的质量、价格和知名度才是消费者权衡的主要因素，但是包装的“晕轮效应”能把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上，达到促销的目的。“雪莲”牌羊绒衫的纸盒包装为柔和的浅绿色，盒上有凸出来的洁白的雪莲花图案，分外雅丽，引人注目。“西汉古酒”酒瓶外有一块红底带有古色古香的黑色图案的牌子，包装盒枯草黄的底色上四个遒劲、凝重的黑色另外篆书“西汉古酒”，似一位老人在诉说着久远的故事，在一排花花绿绿的酒瓶中，它的独特风姿十分引人注目。“五粮液”的包装在形体设计上打破了传统的长方形，采用了方形切角的方法，把整个四边形变成了五边形，这种创新并不是单纯追求另类，其设计形式并不烦琐，而是采取了一种简洁大方、形态新颖的面目，带给人的是一种“简约但不单调，平实而不呆板”的感觉，同时给“五粮液”这个久负盛名的品牌注入新的血液，使其不仅在产品定位上突破传统，同时在产品包装上也区别于以前的老套模式，使消费者彻底的感觉到耳目一新。包装的材质变化同样引起人们的注意，山东出口的瓷器礼品，别出心裁地用玉米皮编成手提式套箱做包装，既充分利用了农村富余劳动力，又使本地大量的廉价材料变成民间特色、质地雅致的工艺品包装，比起一般的纸盒包装更具有艺术性。四川名产“缠丝兔”食品，原来以红色长方形纸盒做包装，现在用细细的竹篾片编成精致的圆柱形容器，独特美观，形成令人难忘的印象。

这就是商品包装的简约之美。在一个硕大的城市，纷杂的商业充斥到各个角落，任何物体都披着多彩的包装，水泥建筑遮天蔽日，大街小巷铺满了嘈杂，这些都迫使都市人渴望逃避。简约设计为都市人营造了心理上的避难所：简洁流畅的线条，雅致的色彩，舒适时尚的造型，自然材质的应用??清爽而凝练，使烦杂的心灵在瞬间被艺术净化，并被引向空灵。不必太大，不必太贵，轻松的拥有，轻松的享受，使生活变得坦荡无垠，温馨而浪漫。

要知道人们对美的需求也是随着生活的进步、时代的发展而不断提升的。不同的时代有着不同特有的审美特征。在设计包装时，一定要考虑现代人的审美要求，强调简洁、清新，强调健康、向上、积极进取，具有时代精神的美感，符合现代新的设计理念和设计思想。回归自然，注重绿色环保正是现代人新的审美需求，厌倦了刻意雕琢、铺设过繁和零碎无序，强调人性化的设计，追求简约的设计风格，注重文化性、民族性的表现，才能更赋予包装国际性和持久性。

求新：现代包装作为一个新兴的多学科交叉的综合性专业，涉及自然科学和社会科学，学科的发展和市场的变幻对包装的要求不断发生变化，促使包装学科必须和科技同步，如材料科学的发展，提供了越来越多的包装材料选择；电子计算机技术的发展，包装机械的自动化程度越来越高；印刷技术的发展，包装装潢越来越精美等等。简约包装就是一个借助高新科技不断创新的过程。

新型的包装材料。包装材料是包装设计的基础，它的基本性能是保护性、安全性、加工适应性、便利性、商品性、经济性及可回收利用性。随着科技的发展，各种新型材料不断诞生并被利用，包装是运用新材料最多、最快的行业。从天然到合成，从单一到复合，材料的互相渗透已成为发展趋势和必然。一种新材料的出现，会使一种包装形式具有鲜明的时代标记，它代表的是一个新时代的文化信息。新材料的开发，不仅有高的科技含量和更加科学合理、安全可靠的性能，更加追求材料的细腻、光滑、柔韧、富有特色和肌理，同时也充分考虑环保、再利用等方面的因素。有些材料能摹仿自然材料的特性，并能替代传统材料的作用，达到包装的最佳效果。如有的再生纸，具有纯朴的质感，如能巧妙地加以运用，既环保又会带来意想不到的效果。

新的包装制作工艺。现代高科技成果，不断推动了包装工艺的发展。新的工艺流程，高智能的生产设施，自动化、电脑一体化的应用为包装提供了更宽阔的空间。从包

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